东莞床垫大厂，魔幻营销

作者：任尚坤

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

前不久，一家坐落于东莞厚街的老牌电子厂爱高对外发布了停业通告。它的掌舵者几月前坠楼身故。厚街，是东莞有名的电子，及制造一条街，GDP长期位居东莞镇街前十。看着厚街近年日渐稀松没落的电子厂们，有位当地网友感慨，“慕思上市，爱高倒闭，都在东莞厚街一个地段，隔条马路相望”。

缺乏核心技术壁垒的爱高，也算是倒在了时代洪流里。那慕思是做什么的？

噢，床垫。毛利率60%。

从官方品宣口径看，慕思走的是高端市场，由于多年积累，其称已形成品牌溢价。

9月初，慕思上了微博热搜，因价格问题。

去年6月，慕思挂牌深交所主板，但上市前后，慕思也引来热议，因营销问题。

招股书里，慕思在经营风险一项中，略有些隐晦地提及随着公司规模不断扩大，品牌运营与管理难度日益增大，“公司可能存在品牌宣传推广定位偏差、品牌代言人行为失当引起负面报道，以及宣传文案表述不当而引发品牌危机风险”。

一个素人的广而告之之路

在营销方面，慕思似乎打了一个擦边球。

当初慕思上市前夕，来自证监会的一则问询函也把它送上了微博热搜。证监会要求慕思说明Timothy James Kingman（慕思的形象人物）的基本情况，与发行人产品的关系，宣传是否与实际情况相符，对外宣传产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传等问题。

产品传播上，慕思有两套招牌动作，一是“样貌酷似乔布斯的神秘洋老头”，禁烟令出台前，这个戴金丝边眼镜、一丝不苟的老头常叼着个烟斗；二是打出了“睡眠系统”的概念。

铺天盖地的巨幅海报张贴在了车站、商场等公共空间。广大用户认识慕思床垫也是从广告开始的。慕思早期的品牌宣传中，包含了多种元素：名为de Rucci的“法国皇家设计师”，“法国睡眠专家”，“创始于1968年”，“法兰西皇室传承”。

慕思在着力将自身产品与“法国品牌”相联系，并在用户头脑中形成一种潜在认知。

在回复证监会的函件中，慕思不得已揭开了烟斗老头的真身。2009年，慕思和Timothy James Kingman签下协议，买断了他的肖像权，甚至就连他本人也不能再继续商用。

慕思的相关宣传问题不是新鲜事。2012年，一篇题为《慕思·凯奇睡眠系统——大骗局远超当年欧典地板》的帖子在网上疯传，内文中列数了慕思六宗罪。

创始人王炳坤对外称网帖是竞争对手中伤慕思。对网帖中质疑慕思与法国公司的关系，王炳坤表示他们“没有宣传过慕思源自1868年的概念”。不过媒体描述中，相关慕思直营的慕思·凯奇店里，店员名片上仍写着是“SINCE 1868”（源自1868）的字样。

记者指着店里展示的“烟斗老头”等4人的图片询问“他们是不是公司设计师”时，店员表示“这4人都是慕思的设计师”。对此，王炳坤说“烟斗老头不是慕思的设计师”。慕思成立初期就请广告公司拍了这样一个广告，时间久了就将这个老头当成公司的形象标志。慕思没有宣传过烟斗老头是慕思的设计师，但不排除店面员工为做出业绩，这样向消费者介绍。

该事件后，慕思悄悄淡去了“法国设计师”“法国血统”等字样，“源自1868”的表述后来也改为了“来自1868的眷恋”。但慕思在营销方面，仍强调欧洲设计理念。洋老头也从国内走向了世界。王炳坤充分利用了国内外信息差，和品牌概念与人们认知习惯的联想惯性。

《英国卫报》2014年就曾刊文质疑：广告牌上那个表情严肃的男人到底是谁？

这是一个素人的广而告之之路。

慕思创立于2004年，在全国有4900多家专卖店和1900多个经销商，国内市占率排名第一。

床架和床垫是慕思当下两大主要产品。2022年中报显示，床架营收占比已达29.45%，但从规模、毛利上还是与床垫有较大差距。2021年，慕思床垫销157.64万张，总金额32.19亿元，均价2042元/张，电商平台上，不少床垫产品在5000元以上，价格最高的超40000元。

招股书中，慕思床垫2021年度单位成本873.43元/张，毛利率57.23%，其2019年度床垫单位成本939.11元，毛利率达61.19%。慕思直营渠道的毛利率常年可稳定在70%以上。

其他国内同类头部企业毛利率在40%左右。

2019-2021年，慕思境外收入在2%左右。慕思的海外市场包括澳大利亚、美国、德国等。官方资料中，慕思称“作为全球健康睡眠资源的整合者，公司聘请法国知名设计师莫瑞斯（Moris），英国知名设计师马修（Matthew）作为首席设计师……共同打造符合人体工程学的智能化健康睡眠产品。”

“高新技术企业”

慕思冠名了《中国好声音》《我们恋爱吧》等热门综艺节目，赞助刘德华、张学友、李宗盛等歌手的巡回演唱会和音乐节，同时还有澳网公开赛、男篮世界杯和中国女排等体育赛事。

李现和张继科先后成为慕思代言人。慕思巨额广告开支的两大主要场景，一个是冠名赞助，另一个是公共交通。广告费用率一度近12%。业内可比同行在4%左右。

2019-2021年，慕思的销售费用12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元；对应销售费用率为31.32%、24.82%和24.63%。仅2020年一年，慕思广告费达3.96亿元，占销售额的36%。

慕思官方资料中称，公司是“一家集研发、设计、生产、销售、服务于一体的企业”。

2016年，慕思通过了高新技术企业认证，到2019年12月，再次通过了高新复审。

高新技术企业的税收为15%，较普通税率25%降10%。近三年，该资质给慕思带来的税收优惠为0.39亿元、0.43亿元、0.49亿元，占利润比例12.09%、8.83%和10.34%。

慕思2022年业绩中报称，公司上半年加大了研发投入。具体项目看，增长最多的是工资及福利，产品设计费、质量检测费有所缩减，分别为842.54万元、61.66万元，上年同期883.52万元、108.1万元。

2019-2021年，慕思研发费用占营收比重分别是1.92%、2.03%、2.39%。销售费用是研发费的9倍有余。近三年，研发与营收总额3.2亿元和147.96亿元，研发费占营收比例2.16%。

但对慕思当下最直接影响应该是相关“高新”资质，进而成为公司营收与利润的影响因素。

高新企业认定标准，有两大硬性要求：企业从事研发和相关技术创新活动的科技人员占企业当年职工总数比不低于10%；最近一年销售额在2亿元以上的企业，近三个会计年度的研发费用占同期销售收入总额的比例不低于3%。

招股书显示，慕思2020年、2021年末员工总数6048人，7358人，同期研发人员数量320人、503人，比例分别为5.29%、6.84%。

高端

在国内床垫市场，慕思走出了独树一帜的高端路线。不过就目前来讲，慕思的床垫产品到底是货真价实的品质高端，还是靠铺天盖地的营销效应打造了一种“高端感”还有待商榷。

答案握在用户手里。

创始人王炳坤曾承认，慕思成立之初在宣传和营销上确实有一些不当的地方，但他也抱怨，整个寝具行业都存在夸大宣传的通病，“红星·美凯龙里有36个寝具品牌，34个都说自己是国外品牌。没有必要营销，很难在行业中立足。”

王炳坤曾从事米洛、诺亚和梦甜甜等家具家居品牌代理经销业务。营销路数上，以上品牌也都有相似之处。而把慕思营销推上快车道的总裁姚吉庆，与王炳坤也算得上是珠联璧合。姚吉庆先后任华帝、奥克斯总经理，欧派集团营销总裁，并一手打造国内前三的威莱音响。

2012年，姚吉庆加入慕思。

中国已超越美国成为全球最大床垫市场，2022年市场规模预计达1.36亿元。

但长期以来，国内床垫市场份额占比较为分散，呈现“大市场小企业”的特点。

中国床垫生意起步于香港，后在市场经济初期，广东成为举办家具展销会最多的地方。那时的广东，要市场有市场、要工厂有工厂、要劳动力有劳动力。而在全国各个区域，也逐渐有了地头蛇品牌，广东雅兰、穗宝、浙江喜临门、花为媒，安徽皖宝，山东吉斯，贵州大自然等。标王频出的年代。喜临门靠投放巨额广告和赞助四次赞助香港小姐竞选，坐上床垫销冠。

国内的床垫企业在中低端市场厮杀惨烈。2000年以后，美国四大床垫品牌舒达、丝涟、席梦思、泰普尔相继涌入中国，由本土普通床垫摇身一变成了中国国内的中高端品牌。

至于中国企业缘何喜欢“扮洋装”，这就是另一个话题了。上个月，因早年走“伪日系”营销路线的名创优品遭抵制，现在还在水深火热之中。国潮与新消费倾向，对慕思也是挑战。

8月20日，慕思公布上市后首份财报，上半年营收27.52亿元，同比下滑2.03%，归母净利润3.07亿元，同比下滑5.95%。对“营收、净利”双降的中期业绩，慕思归于疫情因素。

官方推介资料中，慕思强调“进口”，整合德国米勒公司3D材质、日本爱信精机太空树脂球与意大利Technogel® THIN凝胶等多种全球高端前沿材质资源。曾有投资者在互动平台提问，德国3D材料是进口的吗？慕思董秘回应称，公司自2007年从德国Muller（米勒）公司引入3D材料生产床垫，为满足不同客户的需求，目前公司3D材料有国产也有进口。

据招股书信息，慕思3D棉主要供应商包括穆勒纺织品（天津）有限公司、福建福联精编有限公司、东莞市汇信纺织品有限公司。其中，汇信纺织注册资本200万元，参保人数为1。

投资者会议上，也有投资者问到慕思股份的智能床垫与其它品牌的差异化、核心技术壁垒等，慕思表示差异在于智能产品和电动床产品的区别，核心技术壁垒在于将AI、物联网、大数据等前沿技术有效深度融入产品。

国潮与高端之路，慕思还有很多坎要过。

*头图购买于视觉中国

慕思身世造假：东莞家具厂华丽变身法国贵族

图源网络

导读：

从一个自主品牌的“杰出代表”，到饱受非议的“假洋品牌”，慕思的狼狈转身，是早期投机取巧的代价？还是一场更大风暴的预兆？

作者：吴楠

一家生产床垫的东莞工厂，花费1500美元雇了一位洋老头充当门面，早期通过打造“欧洲血统”的高端品牌形象，“火”遍了整个中国，从2008年仅有3亿元人民币（如无特殊注明，以下货币单位相同）左右的销售额，成长为2020年营收超过40亿元的标杆性企业，并开始踏上了IPO上市之路。

这个床垫，有一个异域风情的名字：慕思。

不过，名噪大江南北的慕思近日卷入了舆论漩涡——被质疑是“假洋品牌”，靠“洋老头”收国人“智商税”。

这并非慕思第一次成为“焦点”——2020年10月，慕思就曾以“全球高端品牌”的形象登上了央视的《焦点访谈》。彼时，在各大媒体的宣传中，慕思还是一个自主品牌的“杰出代表”；但仅仅一年之后，围绕慕思的话题，变成了“假洋品牌”、“虚假宣传”、“收智商税”等质疑。

慕思的舆论转折点，源于今年10月29日证监会发布的一则问询函。在问询函中，证监会追问慕思关于其广告中那位洋老头（Timothy James Kingman）的基本情况、是否涉及虚假宣传等。也正是在此时，“不明真相的群众”才后知后觉，意识到原来这个洋老头并非慕思的创始人，亦不是设计师。而这个被许多人误认为是外国品牌的慕思，其实是一家土生土长的中国企业。

资料来源：证监会发布的《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》

慕思的“崇洋媚外”遭到广大网友的严厉声讨。但细究根源，用外国人充当门面并非原罪，真正需要探究的是，慕思多年来苦心经营的品牌形象背后，依靠的到底是自主创新的能力，还是游走在灰色地带的侥幸？

薛定谔的“法国基因”

慕思的全称，是“慕思健康睡眠股份有限公司”，前身为慕思寝室用品有限公司，于2007年创立于广东东莞，但慕思品牌早在2004年就已经先于公司成立。在家居界，慕思的创始人、董事长王炳坤，被誉为“寝具大王”，从这个称号，或许可以窥见其对于整个行业的影响力。

在1980年代初期，席梦思率领着一批国际床垫品牌，席卷了中国市场，为中国的床垫行业带来了革命性的变化。随着改革开放深入，中国开始涌现出自己的床垫工艺。但相对于国外的高端品牌，早期的国产床垫可以说是被“降维打击”。直到1990年代以后至2000年代初期，中国的床垫工艺有了进一步的发展和升级，慕思品牌也正是在这个时候悄然诞生。

早前以代理家具起家的王炳坤，深知家具行业中的“三六九等”。在当时的消费观念里，“高价”、“国际品牌”约等于“高端”，于是，在创立慕思之时，王炳坤就将品牌定位于高端路线，并创造性地提出了“健康睡眠系统”这个理念。

为了契合自己品牌的“高端形象”，王炳坤可谓费了一番心思。

首先，成立之初，慕思就雇佣了一位外国老头拍摄了一组产品广告，买下其永久使用权，并附上“法国皇家设计师”的字眼。而关于产品的描述，名称直接采用的是“de Rucci”的法语品牌名，甚至强调是“创始于1868年”。种种迹象似乎都在暗示，这是一家有着深厚底蕴的法国品牌。

这一广告营销，如今看来漏洞百出：比如制造了世界上第一张弹簧床垫的席梦思，是在1870年才诞生于美国；又比如慕思虽然打着法国招牌，但在国外并没有工厂。而慕思在法国的旗舰店2019年才开业。

不过在当时，并没有多少人去细究慕思的问题。在很多消费者眼里，慕思就是实打实的“洋货”，慕思床垫产品也因其高端的形象包装得以大卖。以至于后来有舆论称，是王炳坤巅峰了行业传统的认知与低端的效能，开启了中国床垫的“卖相时代”。

王炳坤的本意，也许没有那么“高大”，但彼时为了契合高端的形象，亦或是为了“未雨绸缪”，慕思后来还特地聘请了一位名叫莫瑞斯的法国设计师来担任慕思股份的首席设计师。这似乎是慕思仅有的“法国基因”了。

不过慕思的假“洋身世”，终究还是纸包不住火。

2009年，一篇名为“慕思•凯奇睡眠系统----大骗局远超当年欧典地板”的帖子在网络上流传。发帖人声称是慕思的前员工，而帖子的核心内容揭露了慕思的“六大骗局”，其中关于慕思宣扬法国血统实为东莞企业、广告形象中的法国烟斗老头实为深圳大学外教等描述一度引发网络热议。

图源网络

在后来接受媒体采访时，王炳坤表示“帖子是竞争对手的恶意中伤”。对于网帖中的质疑，王炳坤否认“宣传过慕思源自1868年的概念”；同样也否认宣传过烟斗老头是慕思的设计师一事，表示其只是公司雇佣的模特，久而久之才成为公司的形象标志。但王炳坤也给自己留了一个台阶，表示不排除线下员工为了销售，向顾客宣传烟斗老头就是设计师。

与此同时，王炳坤承认慕思成立之初在宣传和营销上确实有一些不当的地方，“红星·美凯龙（601828.SH）里有36个寝具品牌，34个都说自己是国外品牌。没有‘必要营销’，很难在行业中立足。”王炳坤说。

在“骗局门”之后，慕思默默淡去了“法国设计师”、“法国血统”等宣传字眼。但其品牌营销，仍以欧洲设计理念作为噱头。而洋老头的招牌，不仅没有撤下，甚至还伴随着慕思业务的扩张，铺设到全国各大机场、高铁站，甚至是大洋彼岸的街头。利用海内外的信息差，慕思营造了一个“国人以为其为外国名人，外国人不知其为何人”的荒唐谎言。

英国卫报：广告牌上那个表情严肃的男人究竟是谁？图源网络

当然，慕思能够在中国“天下无贼”式地横行十余年，仅仅依靠一个洋老头的形象是远远不够的。剔除掉了法国基因，慕思又另辟蹊径，开始为“睡眠”讲故事。

营销鬼才助力

相对于其他友商，慕思明显更懂得“如何抓住人心”。在品牌创立之初，王炳坤就将慕思定位于“全球健康睡眠系统的整合者”。“国际团队”、“进口材料”、“量身定制”等宣传字眼，似乎都在暗示自己的产品品质高人一筹。

为了将慕思的品牌观念植入人心，王炳坤可谓是下了大手笔。

从2008年开始，慕思在广告上大力营销推广，报纸软文、户外广告、杂志广告只能算是常规操作，真正令慕思提高“B格”的，是2009年“世界睡眠日”期间，联合央视、凤凰卫视等媒体平台，以专题节目的形式向人们阐述“健康睡眠”的重要性。

据悉，2008年，慕思床垫的销售额仅为3亿元，而2009年的广告投放预算就超过4000万元。铺天盖地的广告宣传，令慕思的销售额迎来了爆发性的增长，2009年慕思床垫的销售额一举突破了7亿元。

虽然2009年经历了“骗局门”风波，加之2011年“达芬奇造假事件”，国内曾一度掀起“假洋品牌”的批判潮，但慕思不仅“侥幸”逃过一劫，甚至还踏上了品牌发展的快车道。而这背后的关键人物，除了创始人王炳坤，还有现任慕思总裁的姚吉庆。

姚吉庆可谓是营销界的“顶流人物”。从1999年被推上华帝集团（华帝股份，002035.SZ）总经理之位，公司七位老板全部退位让贤，从而一举成名，被媒体誉为“中国职业经理第一人”；到后来自立门户，成立威莱数码公司，两年内将威莱音响做到中国专业音响品牌前三甲；随后出任奥克斯空调总经理，助其成功实现品牌战略转型；再到2008年出任欧派集团（欧派家居，603833.SH）营销总裁，将欧派带到一个新的品牌高度，十多年来，姚吉庆始终处于中国市场的第一线，可谓战绩斐然。

慕思寝具总裁姚吉庆

2012年，在与欧派合同期满后，姚吉庆获得了慕思递来的橄榄枝。王炳坤选择姚吉庆，或许是有“私心”，因为从营销理念来看，二者算得上是“知己”。

2010年，时任欧派集团营销总裁的姚吉庆，主导欧派举办了一场全国性的家居文化节。这是一次全新的文化营销理念，被视为推动了橱柜行业质的飞跃；而在此前一年，慕思就已创造性地开启了“全球睡眠文化之旅”。

这是两个营销王者之间的碰撞。在姚吉庆加入之后，慕思品牌可以说是迎来了“营销2.0时代”。

慕思品牌2.0时代

在姚吉庆的推动下，2012年3月，慕思加入了国内首个泛家居行业联盟——冠军联盟。不久后，慕思便携手冠军联盟启动了“首届慕思国际健康睡眠文化节”。姚吉庆这一营销手法，颇有些当年欧派举办家居文化节的影子。

同年，慕思全球首张睡眠音乐大碟、由知名演员沈腾主演的首部微电影相继发布，将慕思的文化营销提升到了一个新的高度。

而在“娱乐营销”层面，王炳坤与姚吉庆都非常擅长利用“明星效应”。从2009年与央视联手参与举办了《欢乐中国行》大型演唱会，到2011年联手华谊兄弟（300027.SZ）、借明星之力推广健康睡眠，王炳坤可以说是开创了家居行业娱乐营销的先河。2013年之后，慕思几乎每年都会以“慕思之夜”的形式冠名明星演唱会和音乐会，赞助过的明星包括刘德华、张学友、陈奕迅等。

2016年，慕思又联手阿里巴巴（09988.HK）天猫事业部打造了“品牌超级盛典”，开启了新零售大门。姚吉庆则把这个超级品牌日当成了慕思的“慕粉节”，依旧大打“明星牌”。

李冰冰出席慕思超级品牌日

除了超级品牌日，每年的“3.21世界睡眠日”也是慕思对外宣扬健康睡眠理念的“窗口”。营销形式囊括组织明星参与公益活动、发布《睡眠白皮书》、对话全球知名睡眠专家等。慕思的苦心经营，令其获得了"没有慕思，就没有3.21"这样极高的评价。但从本质上看，这更像是慕思的产品宣传会。

除了以上营销方式之外，在姚吉庆的推动下，2018年慕思通过加盟国际性体育赛事、对话科比、签约中国女排等方式打响“运动+睡眠”的IP；近年来，又以“超级工厂”、直播销售等噱头，开启了慕思的生产、销售数字化营销。

通过持续的广告投入与不断升级和创新的营销理念，慕思从一个床垫产品，成功将自己打造成“健康睡眠”的代名词，同时也成为了行业市占率第一的品牌，其营业收入在2020年突破了44亿元。

不过细究慕思的发展史，在其十几年“野蛮生长”的背后，可谓毁誉参半。

高速扩张背后毁誉参半

在品牌建设方面，得益于创立之初的形象包装与十余年来的广告营销，慕思的品牌价值从2014年的49.28亿，飙升到了2020年的356.92亿。由于品牌溢价，慕思的毛利率一直高于同行业平均水平，近年来其毛利率在50%左右，而国内其他头部企业的毛利率均值还不到40%。

慕思（发行人）与同行业可比公司毛利率对比。数据来源：慕思招股说明书

与此同时，慕思多年来一直在广告营销上大手笔投入。2020年，慕思的销售费用高达12亿元，其中广告费用投放为3.96亿元，相比起2009年4000万元左右的投放预算，几乎增加了10倍左右。

过去3年，慕思的广告费用率，甚至超过国内其他头部企业平均值的1倍之多。

慕思（发行人）与同行业可比公司广告费用率对比。数据来源：慕思招股说明书

在产品口碑方面，由于擅长“收买人心”，慕思多年来坚持给客户送圣诞礼物，因此赢得了不少客户的好评。

但难免也会存在一些质量漏洞。在黑猫投诉平台上，就有部分消费者投诉慕思存在床架甲醛超标、床垫染料刺激性气味严重、床垫塌陷等质量问题。加之慕思产品价格普遍高昂，床垫价格大多在5000元以上，高端产品甚至上万元，由此也引发了“购买慕思产品等于交智商税”等负面评价。

图源黑猫投诉平台

慕思京东旗舰店售价

但这些问题，在慕思铺天盖地的宣传当中，并未激起什么波澜。直至今年冲刺IPO之际，慕思被放在了聚光灯之下，种种问题也随之放大。

除了质量问题，慕思疯狂扩张的背后，似乎掩藏着更大的危机。

慕思的销售渠道主要是以经销为主，截至今年6月30日，公司经销商数量为1589家，近年来通过经销实现的销售收入，占公司主营业务收入比例在70%左右。

按理说，慕思与经销商本该是“唇齿相依”的关系，但从今年8月开始，在社交媒体上，却陆续有慕思前经销商实名举报慕思涉嫌偷税漏税的问题。在部分经销商的爆料中，慕思还被指存在强迫经销商开店、强制对赌协议、以各种名目进行罚款等行为。

慕思前经销商举报信。图源网络

而在“欺压”经销商的同时，慕思却对其股东格外“大方”。

以欧派家居为例，慕思与欧派于2019年开始展开合作，一年后欧派便成为慕思的第一大客户。这其中或许少不了姚吉庆的牵线搭桥。

在优惠力度上，慕思可谓是给足了欧派面子，不仅毛利率远低于其他直供客户，甚至给予欧派一个月的信用期，允许其先拿货后付款；此外，在慕思IPO之前，欧派通过其全资子公司欧派投资向慕思增资7830万元，最终欧派投资以1.5%的持股比例，位列慕思股份的第八大股东。

公司向欧派家居销售的产品毛利率与其他客户毛利率的比较。数据来源：慕思招股说明书

突击入股的不止欧派家居，还有红星美凯龙、居然之家（000785.SZ）等重要关联方。盘点其中的利益关系，慕思每年不仅要给红星美凯龙、居然之家支付场地租赁费用，还要另外预付一笔宣传推广费，其中每年支付给红星美凯龙的宣传费用就高达几千万元。

这种“结盟”方式，令慕思的“销售门店在位置、资源、营销等方面长期拥有比较优势”。这，似乎也符合慕思一直以来大手笔砸钱做广告的派头。

大规模的营销投入，为慕思的高速发展打下了基础，也为慕思今年的上市建立了底气。但如今看来，无论是IPO前关联股东突击入股，还是涉嫌偷税漏税，都给慕思的上市增添了许多变数。

假洋品牌之“罪”

值得玩味的是，在慕思卷入舆论漩涡之际，其竞争对手，梦百合的董事长倪张根，却表达了自己对慕思的“尊重和敬畏”。

在倪张根看来，“慕思的形象、早期宣传法国相关、全球资源整合等概念多少都有点灰色，但这也是消费者‘鼓励’和倒逼的”。这似乎直接印证了慕思早期的“假洋品牌”形象。

诚然，在过去消费环境及政策等因素的影响下，部分企业为了迎合消费者崇尚进口商品的心理，将自己包装成“洋品牌”，以便谋求更高的利益。典型如家居界的欧典地板、达芬奇家居、马可波罗瓷砖、慕思家居等，服装界的乔丹体育、卡尔丹顿、CAMEL（骆驼）等，这些品牌通过标榜外国元素，或“国内生产，保税区一日游”的方式，迷惑消费者，令自己身价大增。

而如今随着国货意识的崛起，消费者对于进口商品的认知开始扭转。过去的假洋品牌因此遭受抨击，似乎也无可厚非，只能算是为过去的投机取巧埋单。

对于此时的慕思来说，需要的不止是一个迟到的道歉，还有此前被曝出的种种问题，都应坦诚向公众解释清楚。

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